Lợi thế gia nhập đầu tiên: liều lĩnh đi đầu hay cẩn thận đi sau?

Lợi thế gia nhập đầu tiên (First-mover Advantage) nói đến lợi ích mà một doanh nghiệp có thể có được nếu gia nhập thị trường hoặc phát triển sản phẩm mới trước các đối thủ.

Người gia nhập đầu tiên sẽ có lợi nếu thị trường chậm thay đổi và không có nhiều tiến bộ công nghệ. Ngược lại, những thị trường biến đổi liên tục và công nghệ thay đổi nhanh chóng sẽ là bất lợi cho doanh nghiệp tiên phong.

Trong bối cảnh thị trường chưa được thử nghiệm, cái khó đặt ra cho người đi đầu là: họ phải hành động liều lĩnh mà không hiểu hết nhu cầu của khách hàng hoặc các động lực thị trường.

3 kiểu người đi đầu có thể được nhận diện

Người phát minh (Inventor) là doanh nghiệp đầu tiên phát triển bằng sáng chế trong một danh mục sản phẩm mới.

Người tiên phong về sản phẩm (Product Pioneer) là doanh nghiệp đầu tiên phát triển một kiểu sản phẩm.

Người tiên phong về thị trường (Market Pioneer) là doanh nghiệp đầu tiên bán hàng danh mục sản phẩm mới.

Nói chung, lợi thế gia nhập đầu tiên thường là ngắn hạn. Các yếu tố để bạn có thể dẫn đầu thị trường trong dài hạn là: tập trung vào thị trường đại chúng, bền bỉ theo đuổi mục tiêu, liên tục đổi mới và đầu tư mạnh mẽ.

Lợi ích của lợi thế gia nhập đầu tiên

Giành được thị phần và vị thế tốt nhất trong thị trường.

Người đi đầu thường thiết lập được mức giá cao, giành lấy thị phần đáng kể và có tên thương hiệu được kiên kết chặt chẽ với thị trường.

Bạn xây dựng được lòng trung thành và cam kết từ khách hàng vì việc sớm thống trị thị trường sẽ tạo ra rào cản gia nhập rất đáng kể.

Doanh nghiệp đi đầu có thể chiếm hữu và kiểm soát các nguồn lực quan trọng như: vị trí đẹp, hợp tác độc quyền với các nhà cung cấp quan trọng, tuyển được các nhân tài trước nhất.

Bạn thu thập được kiến thức mới về các yếu tố tạo nên thành công và các vấn đề chính yếu. Doanh nghiệp tiên phong có cơ hội trở thành hình mẫu đại diện cho dòng sản phẩm đó.

Là người đi đầu, bạn cũng có nhiều thời gian hơn những công ty theo sau để hoàn thiện quy trình và hệ thống, cũng như tích luỹ kiến thức về thị trường.

Quan trọng hơn, bạn có thể chủ động đưa chi phí chuyển đổi vào sản phẩm. Việc này khiến khách hàng thấy bất lợi khi muốn chuyển sang sản phẩm của đối thủ sau lần mua hàng đầu tiên.

Mẹo hành động:

Nếu không có được cơ hội là người đi đầu, hãy tự tạo một dòng sản phẩm mới để có thể trở thành người đi đầu trong đó.

Áp lực của việc đi tiên phong

Doanh nghiệp tiên phong phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu, giáo dục người mua hoặc phát triển cơ sở hạ tầng. Những chi phí đổi mới này đắt hơn nhiều chi phí bắt chước của những công ty gia nhập sau.

Người đi trước phải đối phó với toàn bộ rủi ro liên quan đến việc phát triển một công nghệ mới và tạo ra một thị trường mới cho nó. Rất khó để ước lượng doanh thu tiềm năng và quyết định quy mô công ty.

Một tình huống khác là người đi đầu có thể trở nên tự mãn và không tận dụng hết cơ hội của mình. Những vấn đề được gọi là “quán tính đương nhiệm” này tạo ra sức ì khiến bạn khó thay đổi để thích ứng với diễn biến mới của thị trường.

Khó khăn của kẻ đến sau trên thị trường

Phần lớn thị phần đã bị người tiên phong chiếm mất.

Là người đến sau, bạn phải đối mặt với đối thủ đã có chỗ đứng và hiểu biết về thị trường hơn bạn.

Bạn có thể phải đấu tranh để vượt qua lòng trung thành của khách hàng đối với công ty đi đầu.

Thực tế là:

Khi quyết định viết một cuốn sách mà tôi định nghĩa là sách kinh doanh hạng nặng, chắc chắn tôi không hề có lợi thế gia nhập đầu tiên. Tuy nhiên, nếu là kẻ gia nhập sau mà vẫn thành công thì chiến thắng đó ngoạn mục hơn việc làm kẻ tiên phong rất nhiều.

Tác giả Phạm Ngọc Anh

Nhìn ra cơ hội làm tốt hơn kẻ có lợi thế gia nhập đầu tiên

Đến sau không có nghĩa là bạn không thể thành công, người theo sau có lợi thế nhờ học hỏi từ sai lầm của người đi đầu.

Hiểu biết của khách về sản phẩm mới vẫn còn hạn chế.

Có thể còn nhiều khoảng trống khi miếng bánh thị trường vẫn còn rất lớn. Có các ngách của thị trường mà công ty tiên phong chưa chạm đến.

Nhờ gia nhập thị trường đã được thử nghiệm, người đi thứ hai có thể sử dụng các nguồn lực của mình cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng hơn. Bạn có thể cung cấp sản phẩm tốt hơn tại mức giá thấp hơn.

Công ty đi đầu chưa hoàn thiện mô hình kinh doanh hoặc chưa hoàn toàn có được lòng trung thành của khác hàng.

Rào cản gia nhập thị trường có thể chưa đủ cao.

Công ty gia nhập sau cũng có thể tránh được khoản đầu tư lớn vào các quy trình hoặc công nghệ đầy rủi ro và có thể có sai sót.

Bạn có hy vọng khi phát minh công nghệ hoặc cách tiếp cận và phân phối sáng tạo có thể thay đổi đáng kể tình hình thị trường.

Các công ty đi sau cần phải nhạy bén, hành động nhanh khi cơ hội xuất hiện để có chiến lược thâm nhập thị trường kịp thời và tạo chỗ đứng cho riêng mình.

Mấu chốt là:

Cái tên lợi thế gia nhập đầu tiên hàm ý những lợi ích đầy hấp dẫn. Nhưng, có phải lúc nào cũng nên đi đầu?

Lợi thế của người đi trước không phải là vĩnh viễn. Bạn có thể làm gì để ngăn chặn sự bắt chước từ đối thủ cũng như sức ì đương nhiệm của chính mình?

Nếu đi sau, bạn sẽ chơi trò “tôi cũng vậy” cộng với chi tiêu mạnh mẽ cho quảng cáo hay sẽ sử dụng “chiến lược của tôi” với một phân khúc mới hoặc kênh phân phối mới?