Hành lang giá là gì? Cách xác định một mức giá thích hợp?
Hành lang giá (Price Corridor)[1] là một khoảng giá của các sản phẩm thay thế đang được cung cấp cho khách hàng mục tiêu của bạn.
Nắm được hành lang giá giúp bạn định giá sản phẩm ở một mức phù hợp để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Khi đặt giá chiến lược cho một sản phẩm bạn phải đánh giá những đánh đổi mà người mua cân nhắc khi đưa ra quyết định mua hàng, mức độ bảo vệ về mặt pháp lý và tài nguyên, mức độ mà công ty sở hữu một số tài sản độc quyền hoặc khả năng cốt lõi sẽ ngăn các công ty khác bắt chước.
Chìa khóa để xác định giá chiến lược là phải hiểu được mức độ nhạy cảm về giá của người mua, những người sẽ so sánh sản phẩm mới với một loạt các sản phẩm thay thế.
Mức giá chiến lược nên được đặt trong hành lang mà không mời gọi sự bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Mức độ bảo vệ chống lại sự bắt chước càng cao thì mức giá chiến lược càng cao hơn trong phạm vi giá mà vẫn thu hút được nhiều người mua mục tiêu.
Đây là các bước để xác định mức giá thích hợp cho sản phẩm:
#1: Xác định hành lang giá của số đông
Trước hết xem xét những sản phẩm giống nhất với ý tưởng kinh doanh của bạn về mặt hình thái.
Nắm vững được mức độ nhạy cảm với giá của những người có ý định so sánh sản phẩm.
Tiếp theo xem xét những sản phẩm có hình thái khác nhau nhưng thực hiện cùng chức năng.
Cuối cùng, xem xét những sản phẩm khác hình thái và khác chức năng nhưng cùng mục đích.
#2: Định rõ một mức giá thích hợp
Định giá cao trong hành lang nếu có các yếu tố của tính loại trừ (Ví dụ: độc quyền, bằng sáng chế, công nghệ, thương hiệu, khả năng cốt lõi…)
Ngược lại, ngay từ đầu bạn nên định giá thấp trong hành lang nếu: sản phẩm có chi phí cố định và tỷ lệ tăng chi phí biến đổi cao, sự thu hút của sản phẩm phụ thuộc nhiều vào các yếu tố ngoại lai, có được cơ cấu chi phí thấp nhờ tính kinh tế của quy mô và phạm vi hoạt động.
Ví dụ:
Nếu sản phẩm có bằng sáng chế mạnh mẽ và khả năng dịch vụ khó bắt chước, bạn có thể sử dụng định giá chiến lược ranh giới trên (Upper-level Pricing) để thu hút số lượng lớn người mua.
Mặt khác, nếu không chắc chắn về bằng sáng chế và bảo vệ tài sản, bạn nên cân nhắc việc định giá ở đâu đó từ giữa hàng lang (Mid-level Pricing) đến cuối hành lang (Lower-level Pricing).
[1] Khái niệm do Chan Kim và Renée Mauborgne phát triển, là một công cụ mà các nhà quản lý có thể sử dụng để xác định mức giá phù hợp nhằm mở khóa khối lượng người mua mục tiêu.
